Novosti

Dr Kristina Bobrek Macanović – U mreži umreženog marketinga
Kategorija:
04.06.2016

Na tržištima širom svijeta dešavaju se paralelno mnogi procesi, koji uzrokuju neophodne promjene u načinu komuniciranja sa korisnicima. Životni ciklus proizvoda je dramatično skraćen. Broj konukrenata se smanjio, ali je broj robnih marki značajno povećan. Jeftinije je zamijeniti nego popraviti. Domaća tržišta postaju nedovoljna. Sve je veći naglasak na direktnom online marketingu. Ljudi, bilo gdje u svijetu, imaju pristup Internetu gdje mogu potražiti i naručiti robu. Prostor za oglašavanje je sve zasićeniji. Sa jedne strane, tržišni segmenti su sve manji i manji, a, sa druge strane, mediji su jako fragmentirani.

Postaje sve teže napraviti kombinaciju medija za komuniciranje sa ciljnim segmentom, jer postaje neophodno da i proizvodi i kanali komunikacije budu prilagođeni mjeri pojedinačnog korisnika. Digitalna tehnologija je napravila revoluciju u komuniciranju. Smanjuju se mogućnosti za privlačenje pažnje potrošača jer oni postaju probirljivi ili jednostavno ignorišu komercijalne poruke. Sve veći pritisak u pravcu smanjivanja troškova usmjerava kompanije da manje komuniciraju preko zakupljenih medija (TV, novine, radio), a sve više preko sopstvenih medija i zasluženih objava na društvenim medijima.

Navedene promjene, koje su se desile na globalnim tržištima, dovele su i do promjene same suštine marketinga. Marketing se u početku tumačio kao jednostavni proces razmjene, pa je tako i transakcioni marketing označavan kao koncept koji se zasniva na transakciji, ima fokus na prodaji i podrazumijeva nizak ili srednji kontakt sa kupcem i kupcu daje relativno nizak prioritet. Takav koncept marketinga,  koji je nekada mogao da ispuni zadate poslovne ciljeve, to više nije u stanju i evoluirao je, preko marketinga odnosa, u marketing mreže. Svaki od ovih oblika marketinga ima svoje specifičnosti i karakteristike.

Smatrajući transkacioni marketing prevaziđenim konceptom, odnosno, idejom koja više ne može da ispuni poslovne ciljeve, kompanije razvijaju marketing odnosa kao proces stvaranja, održavanja i pojačavanja snažnih, vrijednih odnosa sa klijentima i ostalim vlasnicima udjela. Odnosno, razvijanjem marketinga odnosa kompanije nastoje da :

  • dominiraju na specifičnom dijelu tržišta razvijajući visoko prilagođeni proizvod
  • budu posvećeni razvijanju duboke veze sa korisnicima
  • budu izuzetno prilagodljivi, kako tržištu, tako i dobavljačima, konkurenciji i okolini generalno

Za marketing odnosa se može reći i da je konstatna primjena ažurnog znanja o kupcima, ali i proizvodima i uslugama, koja se komunicira interaktivno, u cilju razvijanja dugoročnih veza i međusobne koristi.  Marketing odnosa posebno potencira razvijanje dvosmjernog odnosa kupac-prodavac i stalno izgrađivanje ovog odnosa, pa se ponekad upoređuje sa brakom.

Pod uticajem sve bržih promijena na tržištima, razvoja tehnologije i njenom povećanom uticaju, i marketing odnosa je počeo da evoulira i da mijenja samu paradigmu marketinga. Dok je kod transakcijskog i marketinga odnosa karakteristično da «prodavac radi za kupca», u marketingu mreže se potencira integracija distribucije, istraživanja i razvoja i proizvodnje sa ponašanjem i potrebom klijenta. Organizacijom na više nivoa, multipersonalnim komuniciranjem i recipročnim odnosima, stvara se mreža svih igrača na tržištu, koja vodi dugoročnim međusobnim koristima.  Mrežni marketing na jednom nivou podrazumijeva komuniciranje između svih tržišnih igrača (kupaca, distributera, dobavljača, medija, konsultanata, državnih agencija), ali na drugom nivou, podrzumijeva i komunikaciju unutar potrošačkog okruženja. Ovo znači da se potrošači podstiču da preporučuju davaoce usluga svojim prijateljima i poznanicima. Mrežni marketing pozicionira firmu u povezujući skup odnosa među firmama.

U marketingu mreža mijenja se i način komunikacije sa korisnikom. Najvažnija promjena koja se desila u marketinškim komunikacijama je interaktivnost, koja vodi:

–              od monologa ka dijalogu

–              od prekidajućeg (interuption) marketinga, ka dozvoljavajućem (permission) marketingu

–              od upotrebe gurajućih (push) ka privlačećim (pull) medijima

–              od komunikacije jednog ka mnogima, prema komunikaciji mnogi ka mnogima

–              od korisnika kao pasivnog primaoce poruke, do korisnika kao proaktivnog tražioca informacija

–              od tradicionalnog (outbound)  ka ulaznom ili privlačećem (inbound) marketingu

Inbound marketing pruža mogućnost kompanijama da privuku korisnike bez tipičnog oglašavanja. Suština inbound marketinga je da korisnici sami pronađu kompaniju.

Tradicionalni marketing je strategija u kojoj kompanije prezentuju korisnicima informacije o svojim ponudama, iako oni to ne traže.  Zbog ovoga se on često naziva i „prekidajući“ marketing, jer korisnike prekida u nekim drugim aktivnostima (gledanje filma npr.) Kanali za korištenje ovog oblika marketinga su televizija, štampa, direktna pošta, radio i ostali tradicionalni mediji. Ovaj način promovisanja proizvoda sve više zastarjeva, jer su ove metode skupe, imaju teško mjerljiv povrat sredstava, a za korisnike postaju i previše nametljive i agresivne. Za razliku od ovog, privlačeći marketing predstavlja strategiju prepoznavanja manjih ciljnih grupa kojima se plasira sadržaj koji je upravo njima interesantan, i na taj način oni se „privlače“ da sami počnu da istražuju o proizvodu ili usluzi koja se nudi. Efikasnost ove strategije se zasniva prije svega na tome da se targetiraju korisnici koji su već na neki način zainteresovani za vaše proizvode i usluge. Svi alati privlačećeg marketinga podrzumijevaju on line prisustvo i to su najčešće:

1)            Kreiranje sadržaja kroz korišćenje društvenih mreža kao što su Facebook, Twitter i LinkedIn mogu da se kreiraju korisni sadržaji, a koji su posredno vezani uz proizvode i usluge. Ovaj sadržaj podrazumijeva da to nije direktno promovisanje proizvoda, već prije svega nešto što je korisno i zanimljivo za korisnike.

2)            Nuđenje različitih podsticaja, kao što su besplatni uzorci, kuponi sa popustom i drugi zanimljivi podsticaji, koje korisnici mogu preuzeti on-line, a u zamjenu za to se prijaviti za redovno dobijanje ponuda od kompanije na svoju mail adresu.

3)            Direktna komunikacija predstavlja najveću prednost ovog marketinga u odnosu na tradicionalni. Koristeći prisustvo na društvenim medijima, kompanija ima mogućnost da komunicira direktno sa svojim korisnicima i da slušajući njihova mišljenja i sugestije, unaprijedi svoje poslovanje.

Ključne razlike između tradicionalnih i novih medija, koje se neminovno odražavaju i na sam proces planiranja i realizacije marketinških aktivnosti, su:

  • Troškovi korišćenja novih medija su mnogo niži nego kod tradicionalnih, što oslobađa dosta dodatnog prostora za marketinške aktivnosti
  • Korisnik je onaj koji inicira dijalog i koji očekuje da se njegove lične potrebe zadovolje. Internetske stranice treba da budu pravilno promovisane, da korisnik može lako naći sadržaj koji ga zanima
  • Vrijeme korisnika je jako vrijedno i ograničeno, tako da je iz interakcije sa svakim korisnikom potrebno izvući maksimum
  • Informacija je ključna valuta. Obezbjeđivanje prave informacije je mnogo važnije nego izazivanje prave emocije.

Rezultat svih navedenih promijena, kako na tržištima, tako i u medijima i načinima komuniciranja, je pomijeranje bazičnih snaga ili osnova na kojima se ranije zasnivala komunikacija sa korisnicima. U ovoj vrsti komunikacije ranije su dominirale velike TV stanice, štampani mediji sa najvećom pokrivenošću ili bilbordi kao najčešća forma vanjskog oglašavanja. Ono što je karakteristično za ovu promjenu balansa je da veliki i snažni mediji gube svoju snagu, a ona prelazi u ruke pojedinaca. Može se reći da «korisnici imaju kontrolu nad brendovima i porukama o njima»   Kompanije, odnosno mediji, nisu više u mogućnosti da kontrolišu vijesti, oglašavanje ili bilo koju drugu vrstu informacije, jer sada svaki pojedinac ima kontrolu nad informacijama i svaki pojedinac može postati medij. Facebook, sa preko 1 milijardu članova, postao je mjesto koje ljudi posjećuju kada žele da uporede jedan automobil sa drugim, da se raspitaju kakav je bilo neki film ili šta je prava činjenica o nekom događaju. U vrijeme dominacije tradicionalnih medija, kada bi se neko odlučivao za odlazak na neko ljetovanje, mogao je prilikom svog izbora, da se osloni na aktulene reklame turističkih destinacija i letke iz turističkih agencija. Sada postoji masa informacija o bilo kojoj destinaciji za ljetovanje, na društvenim mrežama, na forumima ili blogovima koji se bave ovom temom, gdje ljudi dijele svoje utiske o putovanjima. Danas će korisnici prvo pročitati iskustva drugih, zatim se dodatno posavjetovati sa svojim prijateljima preko društvenih mreža, i donijeti odluku o ljetovanju prije svega na osnovu ličnih preporuka i iskustava. Tu prestaje moć i kontrola tradicionalnih medija nad informacijama. Kada se srušio avion u rijeku Hadson 2009-te  prvu vijest, zajedno sa slikom, o tome je prenio putnik iz tog aviona, putem Tvitera sa svog mobilnog telefona, za razliku od vijesti o vojnoj akciji Pustinjska oluja, kada su svi, uključujući i vojsku, dobijali samo one informacije koje je plasirao CNN.   Ono što korisnici danas očekuju od marketinških komunikacija, je isto što bi očekivali i od ličnih preporuka, a to je: transparentnost, iskrenost i autentičnost. Više se ne vjeruje preuveličanim porukama o tome kako je nešto najbolje ili najjeftinije, jer više ne postoji slijepo prihvatanje emitovanih poruka, već se očekuje dvosmjerna komunikacija ravnopravnih učesnika. Društveni mediji, sa svojim karakterteristikama, pružaju idealno okruženje za ovakvu vrstu marketinškog komuniciranja.